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联发科瞄准超级中端市场 不被自己的杀手锏打败
双击自动滚屏 发布者:www.pfshouji.cn 发布时间:2014-4-28

联发科迫不及待地推出了自己的品牌推广计划,虽然这家来自台湾的芯片设计公司还是习惯于“躲”在客户的后面。

在4月23日的新品牌发布会上,联发科首席营销官Johan Lode-nius传递出两条核心信息:一是客户“要求”联发科站出来去提升他们的溢价能 力,二是联发科要瞄准所谓的“超级中端市场”。“这会让我们覆盖80%的庞大产品线,也就是说联发科要从中间开始,往上(高端市场)走走,往下也要走走。”联发科中国区总经理章维力称。

从很大程度上讲,联发科对品牌的迫切与去年的“红米门”不无联系:联发科原本希望用业内首个八核芯片去树立自己在中高端市场上的地位,结果搭载这款产品的红米被小米定价为699元,这使得很多没有成本优势的手机制造厂商干脆就放弃了采购。

有媒体称,联发科在“流着泪数钱”,虽然几款明星产品销量暴增,但它却因此失去了更多的客户,以及试水中高端的机会。“我们的客户正在从深圳的那些小厂商变成更多的品牌客户,这是一个全新的阶段,他们对联发科的诉求很明确。”章维力称。

而联发科的尴尬就在于当转向品牌客户时,它就必须直面高通和英特尔的夹击,这两家芯片巨头从去年开始就把深圳作为主战场,尤其是英特尔。他们都推出了参考 设计(这是联发科的商业模式,即给研发资金不足的客户提供一整套解决方案,极端状况下,只要加个手机壳就可以出货)的业务,高通甚至计划每推出一款芯片, 就第一时间推出参考设计,这从某种程度上会引起诸如三星这样的大客户的反感。

在自己的大本营,被自己的杀手锏打败?这绝对不是联发科希望看到的。

反弹

从去年第三季度开始,联发科的销量猛增。据悉当季,联发科向国内市场出货了6500多万颗智能手机芯片,占据50%以上的市场份额。而八核产品虽然并未如 愿打入中高端市场,但据联发科总经理谢清江透露,今年第一季度,八核产品MT6592的利润占比已经达到了20%以上。他并没有透露具体的销量,只是表示 各项数据都“非常不错”,“毕竟它从去年12月才开始量产。”谢清江称。

联发科看上去正在强势反弹,官方公告称今年3月的营收达到了174.29亿元,创下公司单月营收历史新高,较去年同期增长了84.84%。它去年智能手机产品的出货量高达2.2亿,与2012年的1.1亿相比足足增加了一倍。

一个很重要的原因就是包括与老对手威盛达成合作协议,以及近两年的技术积累等一系列的事件,已经使联发科渐渐地填上了曾经错失的3G时代。联发科财务长顾 大为在一次分析师会议中提到,高通在4G时代领先联发科1至2季度,但这个情况已经比3G时代高通领先7至8个季度的状况好上许多。

比如联发科与威盛的CDMA 八核方案,虽然还需要向高通缴纳专利授权费用,但相比直接向高通缴费要便宜近2个百分点。最重要的是,国产手机厂商终于在高通平台之外,有了另外一个稳定的供应链供货保障,这让他们在高通面前,有了一定的议价能力。

以至于连谷歌都在考虑跟联发科合作,业界盛传联发科首颗64位的4G智能手机芯片将获得谷歌下半年100美元以下自有产品的订单。

谢清江在去年底头一次高调地给联发科定调,“八核先发、4G接棒、64位压轴”,作为今年力抗高通的作战策略。“在功能机时代,我们把自己定位为快速的追随者,而在智能机时代,我们要做引领者。”章维力告诉经济观察报记者。

所以,品牌才如此重要。Johan Lodenius说联发科定义的“超级中端市场”价格范围是79到399美元之间,而红米使用的是八核产品,属于相对高端的产品,才能触及到100美元,这离联发科理想中的高端还相差甚远。

联发科董事长蔡明介专门请来了Johan Lodenius,他们花了一年的时间去整理品牌。蔡在这上边表现出的足够宽容度,这并不常见。营销传播团队中,还有曾操刀服装品牌H&M广告创意的人,他们在试图给工程师文化浓郁的联发科注入更多的元素。

但这个事情并不那么容易,“如果按照当年英特尔做品牌的方式,那成本是非常高的。”Johan Lodenius说。高通曾在去年大力推广“骁龙”品牌,曾斥巨资在视频网站上投放,但今年他们几乎取消了这方面的投入。

腹背受敌

英特尔来势汹汹,对于联发科来说,它或许是比高通更可怕的敌人。

深圳智能终端圈里一直在流传着“英特尔一套产品5美元”。新任CEO科再奇十分看重英特尔在深圳重新塑造的这条生态链,它不惜通过高额补贴来吸引更多的合作伙伴。PC时代,英特尔正是用这种方法打败了AMD。

去年11月,英特尔某高管在财务分析师会议上曾暗示,合作伙伴在采用了英特尔最新的移动芯片产品之后,若比采用ARM架构的制造成本更高,那么英特尔将会为合作伙伴补贴高出的成本,甚至会为设计的成本买单。

有消息称,英特尔今年的补贴总额或将超过10亿美元。英特尔目前用于平板电脑的芯片售价略高于20美元,但有些出货量大的合作伙伴拿到的报价应该还不到10美元。

科再奇对平板电脑业务的要求是增长四倍,而且不再局限于品牌厂商,它要去跟联发科抢白牌(无品牌,或贴牌)厂商。这个市场不容小觑,科再奇说每年在深圳卖 出的平板电脑超过了一亿台。这是个哑铃状的市场,一端是苹果和三星,一端是白牌厂商,中间才是那些并没有投入太多资源的联想、惠普……

联发科有没有压力?“我相信用非常规的生意手段,也许能够有短期的效果,然而从长远讲,我们还是认为这个产业会往正常的方向走。”谢清江称。

不过竞争对手都学会了联发科的那一套。“我们的优势在于对市场的敏感度,比如我们刚推出8核时,竞争对手起初并不认同我们的做法,但之后他们却做了同样的 事情。”章维力表示,“还有我们对客户的支持,他们总是在最短的时间里,用最少的人力做出一款性价比最高的产品。”

据高通移动计算产品市场副总裁颜辰巍透露,当年高通只做芯片时,需要测试的项目可能只有几千个,但现在这个数字是几万个甚至十几万个。理论上,高通的测试 做得越多,交付的周期就越短。一位不愿具名的深圳开发者告诉经济观察报记者,高通和英特尔正在深圳加大人手,一旦客户出现什么问题,他们马上就会从北京、 上海飞过来。“这些厂商也不再是只想依靠于一个由成本优势的产品,他们也需要差异化,我们最近在密集地跟他们沟通,他们乐见于我们的改变。”谢清江称。

他并没有透露联发科如何去应对英特尔的反扑,联发科看上去更在意马上爆发的4G市场。国内手机厂商正一窝蜂地扑向4G,这使得技术相对成熟的高通产品,今年以来一直处于缺货状态。联发科64位的4G芯片也要在下半年量产了,这会是它直面高通的最佳时机。

他们还发布了针对可穿戴设备的产品,这同样是高通和英特尔看重的。总之,联发科的反攻已经开始了,但在此之前,它首先要确保的是竞争对手会不会把它的“老窝”给抄了。
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